QUY TRÌNH 7 BƯỚC QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG HIỆU QUẢ

Nhiều doanh nghiệp đầu tư mạnh vào marketing và bán hàng nhưng vẫn khó giữ chân khách hàng do trải nghiệm chưa được quản trị bài bản. Quản trị trải nghiệm khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu đúng nhu cầu, cải thiện các điểm chạm và tạo trải nghiệm nhất quán. Vậy quản trị trải nghiệm khách hàng là gì và triển khai như thế nào? Hãy cùng AI First tìm hiểu trong bài viết dưới đây.

1. Dấu hiệu doanh nghiệp đang thiếu văn hoá trải nghiệm khách hàng

Nhiều doanh nghiệp cho rằng mình đã lấy khách hàng làm trung tâm, nhưng thực tế trải nghiệm khách hàng vẫn mang tính ngẫu nhiên và thiếu nhất quán. Việc thiếu văn hoá trải nghiệm khách hàng thường không thể hiện ở khẩu hiệu, mà bộc lộ rõ qua cách doanh nghiệp vận hành hằng ngày.

• Trải nghiệm khách hàng thiếu nhất quán: cùng một dịch vụ nhưng khách hàng có thể nhận cảm nhận rất khác nhau tùy người phụ trách, cho thấy doanh nghiệp chưa có chuẩn mực trải nghiệm chung.
• Quyết định ưu tiên nội bộ hơn khách hàng: nhiều quy trình được thiết kế để thuận tiện cho quản lý, nhưng lại tạo ra ma sát, chờ đợi và khó chịu cho khách hàng.
• Điểm chạm quan trọng không được quản trị: các khoảnh khắc then chốt như tư vấn, bàn giao, xử lý sự cố hay hậu mãi không có tiêu chuẩn rõ ràng, khiến doanh nghiệp luôn ở thế phản ứng.
• Phản hồi khách hàng không tạo ra thay đổi: ý kiến được ghi nhận nhưng không có cơ chế xử lý đến cùng, dẫn đến vấn đề lặp lại và niềm tin khách hàng suy giảm.
• CX không gắn với đánh giá hiệu suất: khi KPI và lương thưởng không phản ánh trải nghiệm khách hàng, tổ chức sẽ ưu tiên hoàn thành công việc hơn là tạo ra giá trị thực cho khách hàng.

2. Quản trị trải nghiệm khách hàng là gì?

Quản trị trải nghiệm khách hàng (CXM/CEM) là chiến lược tổng thể giúp doanh nghiệp chủ động kiểm soát và tối ưu toàn bộ các điểm chạm giữa khách hàng và thương hiệu trên mọi kênh, nhằm mang lại trải nghiệm nhất quán, được cá nhân hoá và tích cực trong suốt hành trình, từ giai đoạn nhận biết đến khi trở thành khách hàng trung thành, qua đó gia tăng sự hài lòng, niềm tin và khả năng gắn bó lâu dài.

3. Tầm quan trọng của quản trị trải nghiệm khách hàng

Trong bối cảnh sản phẩm và giá ngày càng dễ bị sao chép, trải nghiệm khách hàng trở thành yếu tố tạo khác biệt bền vững cho doanh nghiệp. Quản trị trải nghiệm khách hàng không chỉ cải thiện cảm nhận của khách, mà còn tác động trực tiếp đến hiệu quả vận hành và tăng trưởng dài hạn.

• Tạo lợi thế cạnh tranh khó sao chép: khi sản phẩm và giá không còn là yếu tố khác biệt, trải nghiệm nhất quán và tích cực trở thành lý do chính khiến khách hàng lựa chọn và gắn bó với thương hiệu.
• Gia tăng sự hài lòng và mức độ trung thành của khách hàng: trải nghiệm được quản trị tốt giúp khách hàng cảm thấy được thấu hiểu và tôn trọng, từ đó sẵn sàng quay lại và giới thiệu doanh nghiệp cho người khác.
• Tăng hiệu quả kinh doanh một cách bền vững: khách hàng hài lòng có xu hướng mua lặp lại nhiều hơn, giảm chi phí marketing và tạo ra giá trị vòng đời khách hàng cao hơn.
• Giảm rủi ro và chi phí phát sinh trong vận hành: quản trị trải nghiệm khách hàng giúp phát hiện sớm các điểm nghẽn trong hành trình, hạn chế khiếu nại, hoàn trả và xử lý sự cố bị động.
• Nâng cao chất lượng ra quyết định quản trị: dữ liệu và phản hồi từ trải nghiệm khách hàng cung cấp góc nhìn thực tế để doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm, quy trình và chiến lược phù hợp hơn với nhu cầu thị trường.
• Xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm: khi trải nghiệm khách hàng được gắn với KPI và cách ra quyết định, tư duy hướng khách hàng sẽ lan tỏa từ lãnh đạo đến toàn bộ tổ chức.

4. Phân biệt sự khác biệt giữa CEM và CRM

Nhiều doanh nghiệp cho rằng chỉ cần triển khai CRM là đã làm tốt trải nghiệm khách hàng, nhưng thực tế CRM chỉ là công cụ, không phải chiến lược. CEM và CRM phục vụ hai mục đích khác nhau: một bên định hướng khách hàng cảm nhận ra sao, một bên giúp doanh nghiệp quản lý thông tin thế nào. Hiểu rõ sự khác biệt này giúp doanh nghiệp đầu tư đúng và tránh kỳ vọng sai.

5. Các yếu tố cốt lõi trong quản trị trải nghiệm khách hàng

Quản trị trải nghiệm khách hàng là một hệ thống tổng thể, bao gồm nhiều thành phần liên kết chặt chẽ với nhau nhằm đảm bảo khách hàng có trải nghiệm nhất quán, tích cực và được cải tiến liên tục trong suốt vòng đời tương tác với doanh nghiệp.

Dưới đây là 5 thành phần cốt lõi trong quản trị trải nghiệm khách hàng mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần quan tâm.

5.1. Bản đồ hành trình khách hàng

Bản đồ hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp nhìn tổng thể toàn bộ quá trình khách hàng tương tác với thương hiệu, từ trước khi mua đến sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

• Xác định đầy đủ các giai đoạn trong hành trình của khách hàng: bao gồm giai đoạn tìm hiểu, cân nhắc, mua hàng, sử dụng và hậu mãi, tránh bỏ sót những thời điểm quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.
• Làm rõ nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng ở từng giai đoạn: hiểu khách hàng đang mong đợi điều gì, lo lắng điều gì và cần được hỗ trợ ra sao trong mỗi bước.
• Phân tích cảm xúc của khách hàng trong suốt hành trình: nhận diện những thời điểm khách hàng hài lòng, thất vọng hoặc bức xúc để ưu tiên cải thiện.
• Xác định các “điểm đau” trong trải nghiệm khách hàng: phát hiện những khâu khiến khách hàng phàn nàn, bỏ dở hành trình hoặc không quay lại.
• Làm cơ sở để thiết kế trải nghiệm khách hàng trong tương lai: giúp doanh nghiệp định hướng rõ những thay đổi cần thực hiện để mang lại trải nghiệm tốt hơn.

5.2. Các điểm chạm và khoảnh khắc quyết định

Các điểm chạm là tất cả những lần khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp, còn khoảnh khắc quyết định là những thời điểm trải nghiệm có ảnh hưởng lớn đến việc khách hàng tiếp tục gắn bó hay rời bỏ thương hiệu.

• Liệt kê toàn bộ các điểm chạm giữa khách hàng và doanh nghiệp: từ website, mạng xã hội, nhân viên bán hàng đến giao hàng và chăm sóc sau bán.
• Xác định những khoảnh khắc quyết định trong hành trình khách hàng: như lần tiếp xúc đầu tiên, lúc phát sinh sự cố, khi cần hỗ trợ hoặc sau khi hoàn tất mua hàng.
• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng điểm chạm: tập trung nguồn lực cải thiện những điểm chạm có tác động lớn đến cảm nhận của khách hàng.
• Đảm bảo trải nghiệm nhất quán trên mọi kênh: tránh tình trạng mỗi kênh mang lại một trải nghiệm khác nhau, gây mất niềm tin.
• Chủ động thiết kế trải nghiệm tại các điểm chạm quan trọng: không chỉ xử lý khi có vấn đề mà còn tạo ấn tượng tích cực ngay từ đầu.

5.3. Thu thập và thấu hiểu tiếng nói của khách hàng

Thu thập và thấu hiểu tiếng nói của khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được cảm nhận, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng từ chính góc nhìn của họ.

• Thu thập phản hồi khách hàng từ nhiều kênh khác nhau: như khảo sát, đánh giá trực tuyến, phản hồi qua tổng đài, email hoặc mạng xã hội.
• Kết hợp phản hồi định lượng và định tính: không chỉ dựa vào điểm số đánh giá mà còn phân tích nội dung phản hồi chi tiết.
• Phân loại phản hồi theo từng giai đoạn và điểm chạm: giúp xác định chính xác vấn đề phát sinh ở đâu trong hành trình khách hàng.
• Phát hiện các vấn đề lặp lại và xu hướng chung: tập trung xử lý nguyên nhân gốc thay vì chỉ giải quyết từng trường hợp riêng lẻ.
• Chuyển phản hồi của khách hàng thành hành động cải tiến cụ thể: đảm bảo khách hàng thấy được sự thay đổi sau khi góp ý.

5.4. Tiêu chuẩn trải nghiệm khách hàng và cam kết chất lượng dịch vụ

Tiêu chuẩn trải nghiệm khách hàng giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đồng đều và nhất quán, không phụ thuộc vào từng cá nhân hay bộ phận.

• Xây dựng tiêu chuẩn trải nghiệm cho từng điểm chạm: quy định rõ cách giao tiếp, quy trình xử lý và chất lượng dịch vụ mong muốn.
• Thiết lập cam kết về thời gian và chất lượng phục vụ: đảm bảo khách hàng được phản hồi và hỗ trợ trong khung thời gian rõ ràng.
• Đồng bộ tiêu chuẩn giữa các phòng ban: giúp các bộ phận cùng hướng đến một trải nghiệm khách hàng thống nhất.
• Đào tạo nhân viên theo tiêu chuẩn trải nghiệm: giúp đội ngũ hiểu và thực hiện đúng những cam kết với khách hàng.
• Theo dõi và đánh giá việc tuân thủ tiêu chuẩn: kịp thời phát hiện và điều chỉnh những điểm chưa đạt yêu cầu.

5.5. Vòng lặp cải tiến trải nghiệm khách hàng

Vòng lặp cải tiến giúp doanh nghiệp liên tục nâng cao trải nghiệm khách hàng dựa trên phản hồi và dữ liệu thực tế, thay vì chỉ cải thiện một lần rồi dừng lại.

• Phản hồi nhanh các vấn đề quan trọng của khách hàng: chủ động liên hệ để xử lý và khắc phục trải nghiệm không tốt.
• Phân tích nguyên nhân gốc của các phản hồi tiêu cực: cải thiện quy trình, con người hoặc hệ thống để tránh lặp lại lỗi.
• Chuyển phản hồi thành kế hoạch cải tiến cụ thể: đưa các vấn đề về trải nghiệm khách hàng vào kế hoạch ưu tiên của doanh nghiệp.
• Theo dõi hiệu quả sau khi cải tiến: đo lường lại mức độ hài lòng của khách hàng để đánh giá kết quả.
• Duy trì cải tiến trải nghiệm một cách liên tục: biến quản trị trải nghiệm khách hàng thành hoạt động dài hạn và bền vững.

6. 7 bước triển khai quản trị trải nghiệm khách hàng hiệu quả

Triển khai quản trị trải nghiệm khách hàng là quá trình xây dựng và vận hành một hệ thống lấy khách hàng làm trung tâm. Quy trình 7 bước dưới đây giúp doanh nghiệp bắt đầu đúng cách, tránh lãng phí nguồn lực và tạo ra cải thiện trải nghiệm khách hàng thực chất, có thể đo lường được.

6.1. Nghiên cứu và phân khúc khách hàng

Nghiên cứu và phân khúc khách hàng là bước nền tảng giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng là ai, họ đến từ đâu, có nhu cầu gì và kỳ vọng điều gì trong suốt quá trình tương tác với doanh nghiệp.

• Thu thập dữ liệu khách hàng từ nhiều nguồn: bao gồm dữ liệu bán hàng (tần suất mua, giá trị đơn hàng), hành vi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, phản hồi từ khảo sát, lịch sử tương tác với bộ phận bán hàng – chăm sóc khách hàng và dữ liệu từ các kênh trực tuyến như website, mạng xã hội.
• Phân khúc khách hàng dựa trên hành vi và giá trị: không chỉ dựa vào độ tuổi hay giới tính mà tập trung vào mức độ sử dụng, tần suất tương tác, khả năng chi trả, mức độ trung thành và đóng góp doanh thu cho doanh nghiệp.
• Xác định nhu cầu và vấn đề của từng nhóm khách hàng: làm rõ khách hàng đang gặp khó khăn ở đâu, điều gì khiến họ chưa hài lòng hoặc cản trở việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
• Ưu tiên các nhóm khách hàng chiến lược: tập trung vào những nhóm khách hàng mang lại giá trị cao, có khả năng mua lại nhiều lần hoặc có ảnh hưởng lớn đến hình ảnh thương hiệu.
• Cập nhật phân khúc khách hàng định kỳ: điều chỉnh phân khúc theo sự thay đổi của thị trường, hành vi khách hàng và chiến lược kinh doanh để đảm bảo tính chính xác.

6.2. Phân nhóm khách hàng và xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu

Nếu doanh nghiệp tiếp cận tất cả khách hàng theo cùng một cách, trải nghiệm mang lại thường sẽ không đủ phù hợp và khó tạo ra sự khác biệt. Vì vậy, việc phân nhóm khách hàng và xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu đóng vai trò quan trọng trong việc cá nhân hóa trải nghiệm và phân bổ nguồn lực một cách hiệu quả.

• Phân nhóm khách hàng theo hành vi và giá trị: thay vì chỉ dựa vào nhân khẩu học.
• Xây dựng chân dung khách hàng cụ thể: bao gồm nhu cầu, mục tiêu, nỗi lo và mong đợi.
• Xác định kỳ vọng trải nghiệm của từng nhóm: khách hàng cao cấp, khách hàng mới, khách hàng trung thành…
• Ưu tiên nhóm khách hàng chiến lược: mang lại giá trị lớn hoặc có tiềm năng tăng trưởng.
• Sử dụng dữ liệu thực tế để xây dựng chân dung: tránh suy đoán cảm tính từ nội bộ.

6.3. Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng

Bản đồ hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp chuyển từ góc nhìn nội bộ sang góc nhìn của khách hàng, từ đó phát hiện những điểm còn bất cập và cơ hội cải thiện trải nghiệm.

• Vẽ lại hành trình khách hàng hiện tại: từ khi tìm hiểu đến sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
• Xác định các điểm chạm chính trong từng giai đoạn: nơi khách hàng tương tác với doanh nghiệp.
• Ghi nhận cảm xúc và hành vi của khách hàng tại mỗi điểm chạm: để hiểu trải nghiệm thực tế.
• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng điểm chạm: để ưu tiên cải thiện hiệu quả.

6.4. Thu thập và phân tích phản hồi của khách hàng

Để quản trị trải nghiệm khách hàng hiệu quả, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào giả định hay cảm nhận chủ quan từ nội bộ. Phản hồi trực tiếp từ khách hàng chính là nguồn dữ liệu quan trọng phản ánh trải nghiệm thực tế, giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng đang hài lòng hay chưa hài lòng ở đâu và vì sao.

• Thiết lập các kênh thu thập phản hồi phù hợp: khảo sát, tổng đài, đánh giá trực tuyến, mạng xã hội.
• Kết hợp phản hồi định lượng và định tính: vừa đo lường vừa hiểu rõ nguyên nhân.
• Phân loại phản hồi theo hành trình và nhóm khách hàng: giúp xác định vấn đề cốt lõi.
• Phát hiện các vấn đề lặp lại: tập trung xử lý những nguyên nhân ảnh hưởng nhiều nhất.
• Chia sẻ kết quả phản hồi với các bộ phận liên quan: để cùng phối hợp cải thiện.

6.5. Thiết kế và tiêu chuẩn hóa trải nghiệm khách hàng

Tiếp theo, doanh nghiệp cần thiết kế và tiêu chuẩn hóa trải nghiệm khách hàng giúp đảm bảo trải nghiệm không phụ thuộc vào từng cá nhân hay từng bộ phận riêng lẻ. Đây là bước quan trọng để trải nghiệm khách hàng được triển khai đồng bộ, nhất quán và có thể kiểm soát trên toàn bộ tổ chức.

• Xác định trải nghiệm mong muốn tại từng điểm chạm: dựa trên kỳ vọng của khách hàng và khả năng doanh nghiệp.
• Xây dựng tiêu chuẩn trải nghiệm cụ thể: về cách giao tiếp, thời gian phản hồi, quy trình xử lý.
• Chuẩn hóa kịch bản và quy trình phục vụ: giúp nhân viên xử lý nhất quán.
• Đào tạo đội ngũ theo tiêu chuẩn trải nghiệm: đảm bảo mọi nhân viên hiểu và thực hiện đúng.
• Kiểm tra lại tính khả thi trước khi triển khai rộng: tránh tiêu chuẩn quá cao nhưng không thực hiện được.

6.6. Đo lường và theo dõi trải nghiệm khách hàng

Nếu không đo lường, mọi nỗ lực cải tiến sẽ chỉ dựa trên cảm nhận chủ quan và rất khó điều chỉnh kịp thời. Việc theo dõi trải nghiệm khách hàng một cách có hệ thống giúp doanh nghiệp chủ động kiểm soát chất lượng trải nghiệm và ra quyết định dựa trên dữ liệu.

• Lựa chọn các chỉ số đo lường phù hợp: như mức độ hài lòng, mức độ sẵn sàng giới thiệu, mức độ dễ dàng khi tương tác.
• Thiết lập tần suất đo lường hợp lý: tránh khảo sát quá nhiều gây phiền cho khách hàng.
• Theo dõi trải nghiệm theo từng giai đoạn hành trình: không chỉ đo tổng thể.
• Kết hợp chỉ số trải nghiệm với chỉ số kinh doanh: để đánh giá tác động thực sự.
• Xây dựng báo cáo và bảng theo dõi đơn giản: giúp quản lý dễ ra quyết định.

6.7. Cải tiến liên tục và vận hành trải nghiệm khách hàng

Kỳ vọng và hành vi của khách hàng luôn thay đổi, vì vậy doanh nghiệp cần liên tục điều chỉnh để đảm bảo trải nghiệm luôn phù hợp. Bước này giúp trải nghiệm khách hàng trở thành một phần trong hoạt động vận hành thường ngày của doanh nghiệp.

• Phản hồi nhanh với các vấn đề nghiêm trọng: xử lý kịp thời để giữ niềm tin của khách hàng.
• Phân tích nguyên nhân gốc rễ của vấn đề: cải tiến từ hệ thống, không chỉ xử lý tình huống.
• Đưa trải nghiệm khách hàng vào hoạt động vận hành định kỳ: họp đánh giá, rà soát quy trình.
• Theo dõi kết quả sau mỗi lần cải tiến: đảm bảo thay đổi mang lại hiệu quả thực tế.
• Xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm: để trải nghiệm khách hàng trở thành ưu tiên lâu dài

7. Tips để quản trị trải nghiệm khách hàng đạt hiệu quả cao

Để quản trị trải nghiệm khách hàng một cách hiệu quả và đạt được kết quả như mong đợi, doanh nghiệp có thể tham khảo các cách thức dưới đây nhằm nâng cao mức độ hài lòng và sự gắn kết của khách hàng trong suốt quá trình tương tác.

1- Tập trung vào các điểm chạm quan trọng nhất

Không phải mọi điểm chạm đều có mức độ ảnh hưởng như nhau đến trải nghiệm khách hàng. Việc dàn trải nguồn lực để tối ưu tất cả các điểm chạm cùng lúc thường không mang lại hiệu quả rõ rệt. Doanh nghiệp nên ưu tiên những thời điểm có tác động lớn đến quyết định mua, mức độ hài lòng và khả năng quay lại của khách hàng.

2 - Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng

Việc đánh giá mức độ thỏa mãn giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng đang cảm nhận trải nghiệm như thế nào, từ đó có cơ sở để điều chỉnh kịp thời. Nếu không đo lường, doanh nghiệp sẽ khó biết những cải tiến đang đi đúng hướng hay chưa và đâu là vấn đề cần ưu tiên xử lý.

3 - Thu thập phản hồi của khách hàng một cách có hệ thống

Phản hồi của khách hàng là nguồn thông tin quan trọng phản ánh trải nghiệm thực tế, không bị chi phối bởi góc nhìn nội bộ. Doanh nghiệp cần thu thập phản hồi một cách chủ động, liên tục và có chọn lọc để hiểu rõ mong muốn, khó khăn và kỳ vọng của khách hàng trong từng giai đoạn.

4 - Quản lý trải nghiệm khách hàng thông qua thiết kế trải nghiệm

Thay vì xử lý trải nghiệm một cách bị động, doanh nghiệp cần chủ động quản lý trải nghiệm khách hàng thông qua việc thiết kế trải nghiệm ngay từ đầu. Điều này giúp kiểm soát tốt hơn các điểm chạm, đảm bảo trải nghiệm nhất quán và hạn chế các vấn đề phát sinh trong quá trình vận hành.

5 - Tạo sự đồng cảm từ khách hàng

Trải nghiệm khách hàng tích cực bắt đầu từ sự đồng cảm, khi khách hàng cảm thấy được lắng nghe, thấu hiểu và tôn trọng. Doanh nghiệp không chỉ cần giải quyết vấn đề cho khách hàng mà còn cần thể hiện sự quan tâm chân thành đến cảm xúc và hoàn cảnh của họ trong từng tương tác.

Bài viết trên AI First đã cung cấp cái nhìn toàn diện về quản trị trải nghiệm khách hàng, từ tầm quan trọng, các yếu tố cốt lõi đến quy trình và giải pháp thực tiễn giúp doanh nghiệp xây dựng trải nghiệm nhất quán, nâng cao sự hài lòng và tăng trưởng bền vững. Thông qua việc xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm, quản trị toàn bộ hành trình, các điểm chạm và liên tục cải tiến dựa trên phản hồi thực tế, doanh nghiệp có thể tạo ra trải nghiệm nhất quán, tích cực và khác biệt so với đối thủ.